Между брендом и товарным знаком часто ставят знак равенства, однако это не совсем верно. Во-первых, брэнд – понятие не юридическое, а, скорее, маркетинговое, в отличие от товарного знака, имеющего четкое определение в Законе. Во–вторых, брэнд – понятие намного более широкое. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение слова «брэнд»: название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Существует и другое, как нам кажется, более точное определение брэнда, данное гуру рекламного бизнеса, David Ogilvy. В соответствии с его определением, брэнд это - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.